Quanto custa para uma empresa a conquista de um novo cliente? Muito! Para chamar a atenção de um novo consumidor é preciso muito investimento em publicidade e muita promoção de preços, com redução de margens. Em contrapartida, manter um cliente através de bons programas de fidelização é muito mais barato e pode trazer melhores resultados no aumento das vendas.
Atrair o cliente para dentro da empresa é muito mais difícil do que manter um cliente antigo sempre ao seu lado. Um cliente de carteira, com grau de satisfação elevado, capaz de criar uma inércia que o impeça de se movimentar em direção a outro fornecedor de produto ou prestador de serviço, é o melhor cliente que uma empresa pode desejar.
Entretanto, muitas empresas ainda não exploram bem as possibilidades de fidelização que a rede mundial de computadores oferece, mesmo usando esse meio como canal de compras. É preciso explorar a Internet como um importante canal de fidelização, que garante rapidez e eficiência na comunicação entre empresa e cliente. Atualmente, poucas empresas brasileiras utilizam de forma adequada a Internet como ferramenta de marketing para a fidelização de sua carteira.
Um ponto muito importante a ser considerado é que, além de fidelizar clientes, a Internet também fideliza visitantes. Mas um bom projeto de fidelização via web deve sempre considerar que o usuário (consumidor), ao navegar pelo site de sua empresa, já tomou uma decisão prévia e consciente de conhecer seus produtos ou serviços. Sendo assim, todo visitante é um cliente em potencial.
Só isso já garante à Internet vantagens em relação a outros canais de fidelização, como a mala direta impressa, por exemplo, cujo retorno comercial tende a ser baixo na relação custo-benefício. No geral, mais valem 100 visitantes em seu site que 1.000 pessoas recebendo propaganda via Correios.
Para um visitante que já está interessado no conteúdo do seu site, deixar um e-mail para contato é muito fácil, bastando um pouco de estímulo. A maioria dos sites comerciais, entretanto, não possui estímulos que provoquem essa interação.
Mas não basta apenas conseguir o e-mail de um consumidor em potencial. É preciso desenvolver um sistema de comunicação que garanta aos seus visitantes informações de seu real interesse, além de possibilidades de participação em sorteios ou outras promoções.
Mesmo o site que oferece um sorteio quando o visitante se inscreve, criando uma interface imediata com o cliente, não deve considerar essa estratégia suficiente. Que tal oferecer um brinde realmente útil em troca de um cadastro um pouco mais completo?
Muitos usuários que relutam em informar seu e-mail para concorrer a um sorteio semestral de uma viagem, por exemplo, ficam felizes em fornecer e-mail, nome, endereço e telefone se, em troca, tiverem a certeza de ganhar algo útil, paupável. Agendas, mouse-pads, blocos de anotação ... vale tudo, desde que fuja do tradicional, com design diferenciado e exclusividade. A sensação de receber algo exclusivo, que só existe naquele site e não está à venda, é insubstituível.
Ferramentas para cadastro de visitantes existem e são facilmente implementadas: bancos de dados com qualificação de perfil, sistemas automáticos de envio de mensagens e ferramentas para administração dinâmica do web site são alguns dos exemplos. O difícil não é implementar a solução, mas sim administrá-la corretamente.
Quantas empresas, ao receber o cadastro de um cliente, abarrotam sua caixa postal com mensagens publicitárias genéricas e enviam diariamente e-mails com informações irrelevantes para o destinatário? Esse procedimento acaba provocando no possível cliente a sensação de arrependimento por ter preenchido o cadastro original. Nesses casos, o efeito é contrário ao desejado, associando seu nome com spam e tornando o cliente sua vítima. Isto quando não vendem o cadastro para terceiros.
O segredo que o cliente procura nas empresas é simples: como as opções no mercado são muitas, a empresa deve funcionar como um catalisador de boas notícias dentro de sua área de especialização. É possível conquistar a confiança do cliente, filtrando para ele os benefícios e poupando-o do que não lhe interessa. A empresa, dentro desta mentalidade, deve oferecer ao seu cliente algo único, diferenciado e inovador. Os benefícios devem ser para o cliente, e não para a empresa, pois os benefícios que esta colhe são indiretos e duradouros com essa política.
A fidelização na Internet é uma das principais ferramentas de marketing para garantir o futuro de uma empresa na nova era. O potencial esta aí, mas precisa ser melhor aproveitado.
OBS: Antonio Borba, Diretor da Magic Web Design.